Imagine pedir a uma inteligência artificial que encontre um tênis pelo melhor preço, compare lojas e finalize a compra enquanto você faz outra coisa. Essa é a promessa dos novos agentes de IA, capazes de navegar pela internet e executar tarefas sem supervisão constante. Entretanto, empresas como Meta descobriram que existe um problema inesperado: muitas lojas não querem permitir que programas automatizados façam compras em nome de seus clientes.
A promessa de comprar qualquer coisa sem abrir uma loja
Durante anos, o comércio eletrônico evoluiu para facilitar a vida dos consumidores. Aplicativos, pagamentos digitais e entregas rápidas transformaram a maneira como as pessoas compram produtos.
Agora, uma nova geração de ferramentas pretende eliminar até mesmo a necessidade de visitar sites.
São os chamados agentes de inteligência artificial, sistemas que não apenas respondem perguntas, mas também executam ações.
Ferramentas como Muse, da Meta, e Instinct prometem pesquisar preços, selecionar produtos, preencher formulários e concluir pagamentos seguindo instruções dos usuários.
Na prática, bastaria informar o que você deseja comprar, estabelecer um orçamento e autorizar a transação.
A tecnologia poderia comparar dezenas de lojas em segundos, evitando buscas demoradas e reduzindo o tempo gasto com cadastros.
Entretanto, essa proposta depende de uma condição fundamental: os sites precisam permitir que os agentes naveguem por suas páginas e realizem operações.
E é justamente nesse ponto que começaram os problemas.
Amazon decidiu fechar as portas para agentes de IA
Poucas semanas depois da apresentação do Muse, em setembro de 2026, a Amazon começou a restringir o acesso da ferramenta à sua plataforma.
Quando o agente tenta realizar determinadas operações, encontra avisos relacionados ao uso de sistemas automatizados não autorizados.
A empresa argumenta que esses programas precisam se identificar adequadamente e respeitar suas regras de segurança e privacidade.
Segundo informações divulgadas pelo The Wall Street Journal, as restrições também atingem ferramentas associadas a empresas como OpenAI, Google, Anthropic e Perplexity.
Outros varejistas adotaram medidas semelhantes. A rede Kohl’s, por exemplo, restringe compras realizadas por agentes automatizados, enquanto o eBay estabelece condições para esse tipo de atividade.
A preocupação declarada envolve a dificuldade de distinguir um assistente legítimo, autorizado pelo consumidor, de um programa malicioso que tenta explorar sistemas comerciais.
Mas existe também uma questão econômica importante.
O verdadeiro problema pode estar na publicidade
Quando uma pessoa entra em uma loja virtual, encontra muito mais do que os produtos que pretendia comprar.
Banners, recomendações personalizadas, ofertas relâmpago e produtos patrocinados disputam sua atenção.
Esse modelo gera receitas expressivas para os grandes varejistas.
A Amazon, por exemplo, registrou mais de US$ 68 bilhões em receitas publicitárias em 2025.
Entretanto, um agente de IA não necessariamente reage aos mesmos estímulos.
Se receber a instrução de encontrar um produto específico pelo menor preço, poderá ignorar anúncios, promoções irrelevantes e sugestões de compras adicionais.
Isso ameaça uma parte importante da estratégia comercial das plataformas.
Além disso, os varejistas podem perder informações sobre o comportamento dos consumidores, já que a interação passa a acontecer por meio de um intermediário automatizado.
Portanto, a disputa não envolve apenas segurança. Também diz respeito a quem controla a experiência de compra, os dados dos clientes e as oportunidades de publicidade.
Esses interesses econômicos ajudam a explicar a resistência, embora não eliminem as preocupações legítimas com fraudes e privacidade.
Um levantamento revelou que quase nenhuma loja está preparada
O problema não se limita à Amazon.
Um levantamento realizado pela Billions Network analisou as políticas de acesso de 51 grandes varejistas dos Estados Unidos e encontrou um cenário pouco favorável às compras automatizadas.
Nenhuma das empresas examinadas oferecia um caminho completo para que um agente de IA verificado pudesse realizar uma compra de maneira independente.
Além disso, 37 varejistas apresentavam regras capazes de bloquear esses programas, muitas vezes sem que essa fosse a intenção original.
Isso acontece porque os sistemas de proteção foram desenvolvidos para impedir robôs utilizados em fraudes, coleta automatizada de dados e ataques digitais.
Como resultado, agentes legítimos podem acabar classificados como ameaças.
O levantamento, disponível no relatório da Billions Network, destaca a ausência de mecanismos padronizados para comprovar que uma IA está agindo com autorização de um consumidor.
Vale ressaltar que a pesquisa examinou políticas publicadas, e não necessariamente bloqueios técnicos efetivamente aplicados em todas as lojas.
Algumas empresas preferem negociar com a inteligência artificial
Enquanto determinados varejistas restringem o acesso, outros enxergam uma oportunidade comercial.
Walmart, Best Buy, Sephora e Gap estão entre as empresas que anunciaram iniciativas de integração com agentes de IA.
A Shopify também está ampliando a participação nesse mercado, permitindo que assistentes digitais encontrem produtos de lojas que utilizam sua infraestrutura.
Em outubro de 2026, a plataforma anunciou a expansão do acesso ao seu catálogo para diferentes agentes, com compras realizadas por meio do Shop Pay e aprovação do usuário antes da conclusão do pedido.
Esses acordos podem representar uma solução intermediária: os agentes recebem acesso autorizado, enquanto os comerciantes preservam mecanismos de pagamento, segurança e relacionamento com os clientes.
O futuro das compras com IA depende de confiança
O potencial financeiro dessa transformação é expressivo.
Estimativas do Morgan Stanley indicam que agentes de inteligência artificial poderiam participar de transações entre US$ 190 bilhões e US$ 385 bilhões no comércio eletrônico norte-americano até 2030.
Entretanto, as projeções dependem da adoção da tecnologia por consumidores e varejistas.
Também existem dúvidas sobre privacidade. Para comprar em nome de alguém, um assistente pode precisar acessar endereços, históricos de pedidos, preferências e informações de pagamento.
A questão central será estabelecer quem responde quando uma compra dá errado, um produto é escolhido incorretamente ou informações pessoais são utilizadas indevidamente.
Para consumidores brasileiros, a discussão também interessa a plataformas como Mercado Livre, Amazon Brasil e grandes redes de varejo. Ainda não há evidência de que todas adotarão as mesmas restrições observadas nos Estados Unidos.
A promessa de fazer compras sem precisar abrir uma loja virtual continua possível. Mas a próxima grande transformação do comércio eletrônico talvez dependa menos da inteligência dos agentes e mais de um acordo entre empresas sobre quem tem autorização para entrar, comprar e pagar.
