Com o avanço das ferramentas digitais, a concorrência no marketing online se tornou cada vez mais acirrada — e às vezes, as empresas cruzam linhas perigosas. Foi exatamente o que aconteceu em um caso envolvendo duas companhias de software na Europa. A decisão judicial recente não apenas puniu os responsáveis, como também estabeleceu novos limites para a publicidade na internet.
Quando usar o nome do concorrente sai caro
A controvérsia começou quando a empresa espanhola Holded Technologies S.L., especializada em softwares de gestão para pequenas empresas, decidiu usar o nome da marca “A3”, registrada por sua concorrente Wolters Kluwer, como palavra-chave em campanhas no Google Ads. O objetivo era simples: aparecer como alternativa direta nos resultados de busca quando alguém pesquisasse por “A3”.
No entanto, a campanha não ficou restrita ao uso oculto da palavra-chave. Os anúncios incluíam frases visíveis como “Holded e A3 Software Online” ou “Alternativa A3. O Melhor Software do Mercado”. Para o Tribunal de Marcas da União Europeia, isso ia além da publicidade comparativa permitida por lei e induzia o consumidor a erro.
Publicidade comparativa ou infração de marca?
A defesa da Holded argumentou que sua campanha se enquadrava na publicidade comparativa, prática legal dentro da União Europeia, desde que siga critérios como veracidade, clareza e objetividade. Porém, segundo a sentença, os anúncios falharam nesse aspecto.
O tribunal destacou que os anúncios não apresentavam elementos comparativos objetivos, criavam confusão ao sugerir que “Alternativa A3” seria o nome de um produto, e passavam a ideia de uma relação entre as duas marcas que não existia. Até o uso da conjunção “e” nos textos, como em “Holded e A3 Software”, foi interpretado como uma tentativa de associar indevidamente as empresas.
As consequências legais e o impacto no setor
A decisão judicial obrigou a Holded a encerrar imediatamente o uso da marca A3 em qualquer campanha publicitária e impôs sanções adicionais: remoção de todo o material promocional com conteúdo ilegal, publicação da sentença no site da empresa e pagamento de indenização à Wolters Kluwer por danos em toda a União Europeia.
O tribunal também reforçou três funções essenciais das marcas que foram violadas: sua função identificadora, seu valor como ativo de mercado e sua função publicitária.
Um marco para o marketing digital europeu
Mais do que um simples litígio entre duas empresas de software, o caso estabelece um precedente importante para todas as companhias que atuam com publicidade digital na Europa. O uso de marcas registradas em campanhas online agora está sob nova vigilância.
A sentença envia um aviso claro: estratégias agressivas de posicionamento nos buscadores têm limites legais bem definidos — e ultrapassá-los pode sair caro. Profissionais e agências de marketing devem revisar cuidadosamente suas campanhas para garantir conformidade e evitar punições severas.
