Primeiro vieram os vídeos mostrando a rotina. Depois, aquela rotina passou a vender restaurantes, viagens, roupas, celulares, exercícios e até maneiras de organizar a casa. A promessa parecia simples: acompanhar alguém “comum” que havia conseguido uma vida extraordinária. Mas, à medida que a indústria cresceu, a fronteira entre proximidade e publicidade ficou cada vez mais difícil de enxergar. E alguns episódios recentes indicam que essa relação pode estar mudando.
Quando até os grandes eventos começaram a incomodar
Uma das demonstrações mais visíveis desse desgaste aconteceu no US Open de 2026. O torneio praticamente dobrou o número de criadores de conteúdo credenciados em relação ao ano anterior, chegando a aproximadamente 100. A intenção era aproximar o tênis de novas audiências, mas a estratégia acabou provocando uma reação inesperada.
Durante a partida entre Naomi Osaka e Anastasia Zakharova, integrantes de um grupo de criadores produziram conteúdo com tanto ruído que o árbitro precisou interromper momentaneamente o jogo. Também houve reclamações sobre luzes utilizadas para fotografias durante os pontos.
Jogadoras como Osaka e Coco Gauff defenderam maior respeito às regras e à concentração dos atletas. O episódio chamou atenção para uma questão que ultrapassa o tênis: até que ponto um evento precisa se adaptar para virar cenário de conteúdo?
Wimbledon também decidiu não criar uma categoria específica de credenciamento para influencers e anunciou medidas para impedir objetos que possam atrapalhar as partidas, como os populares anéis de luz.
Algo semelhante apareceu durante a Copa do Mundo de 2026. A presença de influencers convidados por marcas em partidas muito disputadas provocou críticas de torcedores que enfrentavam dificuldades para conseguir ingressos.
O incômodo revelava algo maior. Para parte do público, parecia que até os espaços mais tradicionais precisavam ser transformados em cenários para vídeos, fotos e publicidade.
A proximidade que parece amizade, mas funciona como negócio
Existe uma razão pela qual esse modelo é tão eficiente: a chamada relação parasocial. Ao acompanhar uma pessoa durante meses ou anos, o público pode conhecer sua casa, seus familiares, seus problemas e suas comemorações. Aos poucos, essa exposição pode criar a sensação de uma amizade, embora a relação seja unilateral.
O seguidor conhece o influencer. O influencer, porém, não conhece a maioria de seus seguidores.
Essa aparente intimidade é justamente o que torna o modelo comercial tão poderoso. Uma história pessoal pode alcançar milhões de pessoas e, poucos segundos depois, aparecer acompanhada de um produto, um link ou um código promocional.
O efeito também pode ultrapassar o simples ato de comprar.
Uma pesquisa da LendingTree indicou que quase metade dos estadunidenses entrevistados sente pressão das redes sociais para adquirir coisas de que não precisa. Entre os mais jovens, a comparação com estilos de vida exibidos na internet pode contribuir para gastos excessivos e endividamento.
Existe ainda outra camada. Uma revisão que reuniu 54 amostras e mais de 36 mil participantes encontrou associação entre comparação social ascendente nas redes — comparar a própria vida com pessoas aparentemente mais bem-sucedidas — e indicadores como maior ansiedade, sintomas depressivos, menor autoestima e menor bem-estar.
Isso não significa que seguir influencers cause automaticamente esses problemas. A questão é mais sutil: a exposição repetida a vidas cuidadosamente selecionadas pode intensificar a sensação de que todos estão vivendo melhor.
A indústria é enorme, mas o sonho não se distribui igualmente
A imagem do influencer que abandona o emprego e rapidamente começa a ganhar uma fortuna também está distante da realidade da maioria.
Um relatório da CreatorIQ, baseado em uma pesquisa com 300 criadores e em dados de pagamentos de campanhas, apontou uma renda anual média declarada de US$ 44.293. O número não pode ser comparado diretamente com salários tradicionais, porque os grupos e métodos são diferentes, mas ajuda a dimensionar a distância entre a fantasia e a realidade.
Outro dado chama ainda mais atenção: apenas 11% dos criadores entrevistados declararam renda anual superior a US$ 100 mil.
O dinheiro também está extremamente concentrado. Segundo a análise da CreatorIQ, os 10% que mais receberam ficaram com 62% de todos os pagamentos analisados em 2025. Os outros 90% dividiram os 38% restantes.
Ou seja, transformar influência em uma carreira altamente lucrativa parece ser possível, mas está longe de ser uma experiência distribuída de maneira uniforme.
Quando a promessa pode deixar marcas difíceis de apagar
Plataformas de conteúdo adulto, como OnlyFans, mostram uma versão ainda mais extrema desse modelo. Em 2024, a plataforma tinha 4,63 milhões de contas de criadores e distribuiu US$ 5,8 bilhões.
Isso não significa que todos os criadores estejam próximos de uma renda semelhante. A concentração entre contas de grande audiência continua sendo uma característica importante desse mercado.
Além da questão financeira, existe um risco particularmente difícil de reverter: a permanência do conteúdo na internet.
Imagens podem ser copiadas, redistribuídas e armazenadas fora da plataforma original. Pesquisas com criadores também documentaram problemas relacionados a assédio, estigmatização, segurança digital, ameaças e exposição de informações pessoais.
Por isso, a possível mudança na relação com os influencers não significa necessariamente que eles estejam desaparecendo. O que pode estar mudando é a maneira como o público enxerga a fórmula.
A vida aparentemente espontânea pode ser uma produção. A intimidade pode ser uma ferramenta de marketing. E aquela sensação de acompanhar um amigo pode, muitas vezes, fazer parte de um modelo cuidadosamente construído para transformar a atenção em dinheiro.
Talvez o próximo capítulo dessa indústria não seja o fim dos influencers, mas o fim da ideia de que tudo o que aparece na tela merece ser visto como espontâneo, autêntico ou aspiracional.
