O detalhe incômodo é o timing: essa ofensiva interna ganhou força logo após uma ação judicial movida por dezenas de procuradores-gerais dos Estados Unidos, que acusam a Meta de prejudicar a saúde mental de adolescentes em nome de engajamento e lucro.
Atrair adolescentes virou missão número um
Um memorando assinado por Adam Mosseri, chefe do Instagram, deixou pouco espaço para dúvida. Segundo o documento, atrair e reter adolescentes deveria ser o foco central das equipes — acima até de projetos estratégicos como o Threads, criado para competir com o X (antigo Twitter).
Os registros fazem parte de um conjunto de documentos produzidos entre 2023 e 2025. Eles mostram que, apesar do crescimento geral da base de usuários, o Instagram vinha perdendo adolescentes para rivais como TikTok e YouTube. Internamente, a situação era vista como mais grave do que a Meta admitia em público.
A resposta foi clara: uma estratégia agressiva para recuperar esse público considerado essencial para o futuro da empresa.
Metas ambiciosas para virar o jogo
No fim de 2023, a Meta definiu objetivos ousados. Entre eles, frear a queda de usuários adolescentes em mercados-chave da América do Norte e da Europa até o fim de 2024. No horizonte mais longo, o plano era ainda mais ambicioso: transformar o Instagram na principal plataforma global para adolescentes até 2027.
Para isso, impulsionar métricas ligadas a jovens virou prioridade absoluta. Engajamento, retenção e crescimento desse público passaram a orientar decisões de produto, marketing e algoritmo.
Estratégias internas chamaram atenção
Os documentos revelam iniciativas curiosas — e até controversas. A Meta chegou a montar exposições temporárias em seus escritórios para “mergulhar” funcionários no universo adolescente. Os espaços simulavam pontos de encontro, estilos e hábitos dos mais jovens, numa tentativa de aproximar equipes adultas da realidade desse público.
Além disso, a empresa investiu em:
– impulsionar influenciadores com apelo entre adolescentes;
– ajustar algoritmos para facilitar conexões com amigos reais;
– reforçar campanhas pagas que apresentassem o Instagram como espaço central de socialização;
– acelerar a distribuição de conteúdos considerados “atuais” e relevantes.
Tudo isso avançou enquanto crescia a pressão regulatória.
Acusações de vício e danos à saúde mental
Desde 2021, a Meta enfrenta críticas sobre os impactos do Instagram na saúde mental de adolescentes. O debate ganhou força após reportagens revelarem pesquisas internas que associavam o uso da plataforma a problemas de autoimagem.
Em 2023, a situação escalou: 41 estados americanos e o Distrito de Columbia moveram ações judiciais acusando a empresa de priorizar engajamento em detrimento do bem-estar de jovens usuários. A narrativa pública da Meta passou, então, a equilibrar dois discursos difíceis de conciliar: segurança e crescimento.
Medidas de proteção não estancaram a perda
Nos últimos anos, a empresa anunciou controles parentais mais rígidos, restrições de mensagens entre adolescentes e desconhecidos e ferramentas para incentivar pausas no uso. Em 2024, surgiram as chamadas Contas para Adolescentes, com configurações mais limitadas e maior supervisão dos pais.
Mesmo assim, estudos internos indicam que o apelo cultural do Instagram diminuiu. Muitos adolescentes passaram a associar a plataforma à pressão por perfeição, comparação constante e pouca autenticidade — fatores que dificultam a retenção.
Após o pico da pandemia, o número de novos cadastros de adolescentes caiu significativamente em 2023. Pesquisas internas apontaram dois problemas centrais: dificuldade para encontrar amigos e falta de conteúdo considerado realmente interessante.
Uma disputa pelo futuro das redes sociais
A Meta reagiu com ajustes de produto, como o lançamento das “Notas”, mensagens curtas e temporárias nos perfis, que tiveram algum sucesso. Ainda assim, executivos reconheceram que seriam necessárias mudanças mais profundas para competir com TikTok e YouTube.
Publicamente, Mosseri afirma que a empresa busca ampliar experiências positivas e reduzir impactos negativos. Internamente, porém, os documentos mostram uma companhia pressionada, tentando equilibrar crescimento, imagem e regulação para reconquistar um público que já não vê o Instagram com os mesmos olhos de antes.
A pergunta que fica é simples — e incômoda: até que ponto é possível atrair adolescentes sem repetir os mesmos problemas que afastaram muitos deles?
[Fonte: Olhar digital]
