Durante décadas, a publicidade tradicional ditou o ritmo do consumo. Comerciais, grandes campanhas e interrupções na programação eram o caminho natural até a decisão de compra. Esse roteiro, porém, começa a perder força entre os consumidores mais jovens. Gen Z e Gen Alpha estão construindo uma jornada própria — mais rápida, mais social e muito menos dependente da propaganda clássica.
Quando a descoberta acontece no feed — e não no comercial
As novas gerações não iniciam sua jornada de compra esperando anúncios ou grandes campanhas. A descoberta de produtos acontece de forma orgânica, enquanto navegam pelas redes sociais, assistem a vídeos curtos ou acompanham criadores de conteúdo.
Nesse novo cenário, as plataformas digitais deixaram de ser apenas canais de comunicação. Elas passaram a funcionar como verdadeiras infraestruturas de decisão, reunindo busca, comparação e compra dentro do mesmo fluxo.
Segundo Humberto Matsuda, venture partner da Overboost e investidor em startups no Brasil, o comportamento do público jovem revela uma mudança clara no padrão de atenção. Para ele, ficou evidente que esses consumidores desenvolveram uma espécie de filtro natural.
Eles priorizam conteúdos que entregam utilidade real ou entretenimento genuíno — e ignoram rapidamente mensagens que parecem apenas publicidade.
A validação da compra também mudou de endereço. Em vez de confiar apenas na comunicação oficial das marcas, Gen Z e Alpha recorrem a comunidades digitais, fóruns, comentários e perfis de nicho. Ali, observam testes, comparações e experiências reais antes de tomar qualquer decisão.
Nesse ambiente integrado, a conversão muitas vezes ocorre no mesmo lugar onde o produto foi descoberto. A jornada encurta, as etapas se fundem e a fricção diminui.
Essa lógica se estende inclusive ao universo dos games. Muitas empresas ainda tratam jogos como ações pontuais de branding, mas para essas gerações eles funcionam como espaços sociais permanentes, onde identidade e pertencimento são construídos diariamente.
Inserir uma marca nesses ambientes sem entender a dinâmica da comunidade pode gerar rejeição imediata — justamente porque o consumo está embutido na experiência, e não separado dela.
Mudança passageira ou virada estrutural?
Uma das grandes dúvidas entre executivos é se esse comportamento é apenas uma característica da juventude ou se representa uma transformação duradoura do mercado.
Para Matsuda, a resposta é direta: trata-se de uma mudança estrutural na matriz de consumo.
No modelo anterior, a jornada era fragmentada entre televisão, mecanismos de busca e pontos físicos de venda. Agora, descoberta, validação e conversão coexistem dentro das próprias plataformas digitais.
O impacto vai além do marketing. Ele alcança métricas como valuation, retenção e estratégia de longo prazo.
Na visão do investidor, analisar Gen Z e Gen Alpha significa observar o lifetime value de uma coorte que já nasce com barreiras de troca mais baixas e um nível de exigência técnica e ética sem precedentes.
Na prática, isso se traduz em consumidores menos fiéis por inércia e muito mais seletivos na escolha das marcas que acompanham.
O mercado começou a perceber essa virada entre 2018 e 2019, quando indicadores tradicionais perderam eficiência. O retorno sobre investimento de canais lineares e formatos interruptivos caiu de forma significativa, sinalizando que depender apenas da publicidade clássica deixaria de sustentar crescimento entre os mais jovens.
Para Matsuda, a diferença entre empresas que prosperam e aquelas que ficam para trás está principalmente na velocidade de adaptação cultural.
O marketing contínuo substitui o pico de campanha
Isso não significa que as campanhas desapareceram. Elas continuam relevantes, mas deixaram de ocupar o centro da estratégia.
Empresas mais alinhadas com Gen Z e Alpha tendem a investir em presença contínua, construção de comunidade e geração de significado ao longo do tempo — em vez de concentrar recursos em grandes picos de mídia.
Na avaliação do especialista, as startups mais bem posicionadas não compram atenção: elas a conquistam.
Nesse modelo, o custo de aquisição de clientes passa a girar em torno de autoridade e relevância orgânica, enquanto o próprio produto assume o papel de motor de marketing.
Também ocorre uma reconfiguração no uso de mídia paga. Observa-se uma redução da dependência de compra massiva de atenção e um avanço de estratégias de growth baseadas em conteúdo.
Nesse contexto, microinfluenciadores ganham protagonismo. Em vez de apostar apenas em grandes celebridades digitais, muitas empresas estão priorizando criadores com forte conexão com comunidades específicas.
Para investidores, esses perfis frequentemente entregam métricas de conversão mais consistentes, com engajamento real e confiança mais profunda.
Ignorar essa transformação, segundo Matsuda, pode trazer consequências que vão além do desempenho de campanhas. Sem renovar a base de clientes com esses novos perfis de consumidores, o chamado churn geracional tende a corroer o valor de mercado ao longo do tempo.
[Fonte: Techtudo]
