Entrar em uma cafeteria e encontrar um cardápio preparado especialmente para você pode parecer conveniente. Também pode lembrar uma das cenas mais inquietantes de Minority Report. A Starbucks anunciou que explora tecnologias para reconhecer clientes participantes assim que chegam às lojas e apresentar opções personalizadas. A empresa ainda não explicou como isso funcionará, mas pretende ampliar o uso de inteligência artificial em sua modernização tecnológica de 2027.
Um cardápio que sabe quem chegou
Durante uma apresentação de resultados na quinta-feira, o CEO da Starbucks, Brian Niccol, afirmou que a rede avalia experiências capazes de identificar a chegada de clientes, mostrar cardápios digitais personalizados e facilitar os pagamentos.
O executivo ressaltou que o trabalho está em uma fase inicial. A estratégia será testar as propostas, aprender com os resultados e expandir aquelas que funcionarem.
A referência a “clientes participantes” sugere uma experiência direcionada a pessoas que aderirem ao sistema. Entretanto, a Starbucks não detalhou como acontecerá essa adesão, quais dados utilizará ou qual tecnologia permitirá reconhecer os consumidores.
Também não informou quais elementos do cardápio poderão mudar de uma pessoa para outra.
A comparação com “Minority Report”
No filme de Steven Spielberg, lançado em 2002, o personagem John Anderton, interpretado por Tom Cruise, entra em uma loja da Gap e tem os olhos escaneados automaticamente.
Como ele havia trocado os próprios olhos para escapar do rastreamento, o sistema o identifica como outra pessoa. Uma atendente virtual o cumprimenta pelo nome associado àquela identidade e pergunta sobre uma compra anterior.
A cena mistura humor e desconforto: o atendimento conhece o consumidor antes mesmo de ele pedir ajuda. A personalização também funciona como demonstração de uma infraestrutura permanente de vigilância.
O anúncio da Starbucks lembra essa ideia, mas a comparação tem limites. A empresa não anunciou reconhecimento facial, leitura de retina ou qualquer outro sistema biométrico. O método de identificação continua desconhecido.
IA também deve chegar ao drive-thru
A rede apresentou outro plano mais específico: testar modelos de inteligência artificial que funcionem em segundo plano no drive-thru.
Segundo a empresa, a tecnologia ajudará os baristas a registrar pedidos com mais precisão e eficiência enquanto conversam com os clientes. A descrição indica uma ferramenta de apoio aos funcionários durante o atendimento.
Em resposta ao Gizmodo, uma porta-voz confirmou que os testes devem começar no ano fiscal de 2027. Ela acrescentou que a Starbucks ainda não tinha outros detalhes de implementação para compartilhar.
A resposta, porém, não esclareceu como funcionarão o reconhecimento dos consumidores e os cardápios personalizados mencionados por Niccol.
Personalização de preços é uma preocupação, não um plano confirmado
A possibilidade de usar dados individuais para influenciar ofertas também chamou a atenção de Lindsay Owens, presidente e CEO da organização Groundwork Collaborative.
Ela relacionou o anúncio ao debate sobre “preços de vigilância”: práticas que utilizam informações sobre consumidores para definir ofertas ou valores conforme o que uma empresa estima que cada pessoa esteja disposta a pagar.
Owens criticou o momento escolhido pela Starbucks, lembrando que a Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos, a FTC, havia solicitado documentos a nove empresas em uma investigação sobre esse tipo de prática.
Na avaliação dela, a personalização pode abrir caminho para preços calibrados ao limite de gasto de cada cliente. Essa é uma preocupação expressa pela especialista. A Starbucks não anunciou que cobrará valores diferentes pelo mesmo produto com base no perfil individual.
Por enquanto, faltam informações para avaliar o alcance da proposta. Saber quais dados serão coletados, como o cliente poderá controlar seu uso e o que exatamente mudará no cardápio será essencial para entender o que a rede pretende colocar no balcão.
