Comprar um cosmético sempre envolveu alguma tentativa e erro. Encontrar o tom certo, entender o próprio tipo de pele ou descobrir qual produto funciona melhor pode exigir tempo e experimentação. A inteligência artificial começa a alterar essa lógica. Para empresas como a L’Oréal, algoritmos deixaram de ser apenas ferramentas internas e passaram a ocupar uma posição estratégica, capaz de transformar dados em experiências cada vez mais individuais. O próximo passo é fazer isso sem eliminar aquilo que continua sendo essencialmente humano.
A tecnologia deixou os bastidores da indústria da beleza
Durante muito tempo, tecnologia dentro de uma empresa de cosméticos significava principalmente sistemas administrativos, logística, bancos de dados e infraestrutura.
Esse papel está mudando.
A L’Oréal se define atualmente como uma empresa de Beauty Tech, combinando mais de um século de pesquisa científica com inteligência artificial, análise de dados e novas ferramentas digitais.
Segundo Rocío Caldi, CIO da L’Oréal Groupe Cone Sul, a companhia acumulou uma enorme base de informações sobre beleza ao longo de seus 116 anos. Mas a vantagem não estaria simplesmente na quantidade de dados disponíveis.
O desafio é transformar essas informações em produtos e experiências mais personalizados, inclusivos e sustentáveis.
A empresa resume essa estratégia com uma expressão curiosa: Math & Magic.
“Math” representa dados, IA, tecnologia e eficiência. “Magic” reúne criatividade, storytelling, cultura e conexão emocional.
A intenção é fazer com que algoritmos entendam o consumidor sem transformar a beleza em uma experiência puramente matemática.
Seu tipo de pele pode ser apenas o começo
A personalização não é exatamente novidade na indústria.
O que muda com a inteligência artificial é a escala.
Em vez de dividir milhões de consumidores em alguns grandes grupos, sistemas podem considerar características muito mais específicas, como pele, cabelo, hábitos, estilo de vida e até condições ambientais.
Isso abre caminho para aquilo que a companhia descreve como ultrapersonalização em escala.
Um dos exemplos mais interessantes aparece justamente na IA generativa.
A L’Oréal anunciou uma colaboração estratégica com a OpenAI que pretende utilizar inteligência artificial tanto na experiência do consumidor quanto dentro da própria companhia.
Uma das aplicações é a integração da tecnologia de experimentação virtual de maquiagem da Maybelline, baseada no sistema ModiFace, diretamente ao ChatGPT.
A ideia aponta para uma mudança significativa.
O chatbot deixa de simplesmente explicar qual maquiagem pode combinar com determinada pessoa e começa a participar diretamente da experiência de descoberta do produto.
A mesma IA também está trabalhando onde o consumidor não consegue enxergar
A transformação não acontece apenas na hora da compra.
Internamente, a inteligência artificial começa a participar do desenvolvimento de cosméticos.
A empresa cita o GPT-Rosalind, utilizado para ajudar pesquisadores a mapear o microbioma da pele e acelerar determinadas etapas do desenvolvimento de produtos.
Outra plataforma, chamada CreAItech, é voltada aos departamentos de marketing e criação.
Desde o fim de 2023, funcionários também têm acesso ao L’OréalGPT, um ambiente protegido de IA generativa utilizado como copiloto em atividades cotidianas.
Existem ainda ferramentas mais específicas.
No departamento de Recursos Humanos, por exemplo, um assistente chamado Buddy automatiza análises de dados que anteriormente exigiam grande quantidade de trabalho manual. A intenção é liberar os profissionais para tarefas mais estratégicas.
Segundo a companhia, mais de 67 mil funcionários já receberam treinamento por meio do programa “GenAI for All”.
A IA, portanto, começa a aparecer praticamente em toda a cadeia: pesquisa, desenvolvimento, marketing, recursos humanos e relacionamento com consumidores.
Existe uma coisa que a empresa diz não querer entregar aos algoritmos
Quanto maior a presença da inteligência artificial, maior também fica a necessidade de estabelecer limites.
A estratégia da L’Oréal utiliza o conceito de Human-in-the-Loop, no qual decisões e processos automatizados continuam submetidos ao julgamento humano.
A companhia também estabeleceu sete princípios para aquilo que chama de IA de confiança.
Uma regra chama especialmente atenção dentro da indústria da beleza.
A empresa afirma que não utiliza rostos ou cabelos sintéticos gerados por inteligência artificial para demonstrar os resultados de seus produtos.
É uma fronteira relevante.
Se uma IA consegue produzir uma pele perfeita ou um cabelo completamente artificial, utilizá-los em publicidade poderia criar expectativas que nenhum cosmético real conseguiria reproduzir.
A tecnologia pode ajudar a desenvolver e recomendar o produto. Mas a representação de seu resultado precisa continuar ligada ao mundo real.
A IA também pode transformar algo tão simples quanto passar batom
Nem todas as aplicações estão relacionadas a algoritmos invisíveis.
Um exemplo é o HAPTA, dispositivo criado para ajudar pessoas com mobilidade limitada nas mãos e nos braços a aplicar maquiagem com maior autonomia.
O equipamento utiliza sensores e mecanismos capazes de estabilizar movimentos enquanto a pessoa segura o aplicador.
É uma demonstração de como inteligência artificial e engenharia podem assumir um papel diferente daquele normalmente associado à indústria da beleza.
Em vez de simplesmente vender mais produtos, a tecnologia pode ampliar quem consegue utilizá-los.
A companhia também relaciona sua estratégia tecnológica à inclusão dentro da própria organização, afirmando ter alcançado equilíbrio de 50% entre homens e mulheres nos cargos de liderança da área de tecnologia, além de manter iniciativas de mentoria STEM para mulheres jovens.
O próximo cosmético talvez comece com uma conversa
A transformação da beleza pela inteligência artificial ainda está no início.
Mas a direção é clara.
Estamos passando de um mercado em que milhões de pessoas compravam versões idênticas de um produto para outro no qual algoritmos tentam entender necessidades cada vez mais individuais.
Isso não significa necessariamente que cada consumidor receberá um creme ou batom completamente exclusivo.
A mudança pode ser mais sutil.
Uma IA pode ajudar a encontrar o produto adequado, permitir experimentá-lo virtualmente, analisar características pessoais e explicar por que determinada opção faz mais sentido.
Nos bastidores, outros modelos podem auxiliar cientistas a desenvolver a próxima geração desses produtos.
O desafio será impedir que tanta personalização transforme pessoas em simples conjuntos de dados.
Porque talvez esse seja justamente o paradoxo da próxima fase da Beauty Tech: quanto mais a tecnologia aprender sobre cada consumidor, mais importante será garantir que a experiência continue parecendo humana.
[Fonte: sitio]
