Isso inclui painéis de cardápio, totens de autoatendimento e até as telas utilizadas no drive-thru. A estratégia coloca o McDonald’s em um mercado cada vez mais disputado por empresas que perceberam que os dados acumulados sobre seus próprios clientes podem valer muito dinheiro para anunciantes.
Anúncios já estão sendo testados
Morgan Flatley, diretora de marketing do McDonald’s, apresentou o projeto durante um evento para investidores realizado em Chicago.
A ambição é grande: a empresa acredita que sua nova rede publicitária pode eventualmente se transformar em um negócio de US$ 1 bilhão.
Os primeiros testes já começaram.
Segundo Flatley, um projeto-piloto foi lançado no mês passado em 450 restaurantes administrados diretamente pelo McDonald’s nos Estados Unidos.
Por enquanto, a experiência está limitada aos painéis digitais de cardápio. Os anúncios aparecem depois que o cliente termina de fazer seu pedido.
Durante a apresentação, a empresa mostrou como isso pode funcionar na prática: uma propaganda da seguradora Geico ocupava metade de uma tela de menu no drive-thru.
A ideia é aproveitar equipamentos que já existem nos restaurantes para gerar uma nova fonte de receita sem exigir grandes mudanças nas operações.
Seus dados valem dinheiro para os anunciantes
A estratégia faz parte de uma tendência conhecida como commerce media.
Empresas com milhões de clientes acumulam enormes quantidades de informações sobre hábitos de compra. Esses dados podem ser utilizados para criar segmentos de consumidores e permitir que anunciantes direcionem suas campanhas para públicos específicos.
Segundo Flatley, esse mercado deverá ultrapassar US$ 100 bilhões somente nos Estados Unidos até 2028.
O McDonald’s vê uma oportunidade especialmente atraente porque já possui uma infraestrutura gigantesca e milhões de clientes passando diariamente por seus restaurantes.
De acordo com a empresa, mais de 70 milhões de pessoas são atendidas pela rede todos os dias ao redor do mundo.
Nos Estados Unidos, o alcance é ainda mais impressionante. Ian Borden, diretor financeiro da companhia, afirmou à CNBC que aproximadamente 85% da população americana visita um McDonald’s pelo menos uma vez por ano.
McDonald’s já sabe bastante sobre seus clientes
A rede também possui uma ferramenta importante para alimentar esse negócio: seu programa de fidelidade.
Mais de 220 milhões de pessoas participam atualmente do sistema.
Esses dados permitem que o McDonald’s analise hábitos de consumo e agrupe clientes de acordo com diferentes comportamentos.
A empresa pode identificar, por exemplo, consumidores frequentes interessados em experimentar novos produtos ou pessoas que costumam responder melhor a descontos e promoções.
Segundo Flatley, quanto mais os clientes interagem com a marca, mais a companhia consegue aprender sobre seus comportamentos individuais.
Até agora, essas informações eram utilizadas principalmente para aumentar a frequência das visitas e personalizar ofertas de hambúrgueres, batatas fritas e outros produtos da própria rede.
Com a McDonald’s Media Network, elas também poderão ajudar a definir quais anúncios de terceiros serão apresentados aos consumidores.
Amazon, Walmart e Uber já fazem algo parecido
O McDonald’s não inventou esse modelo.
A Amazon construiu um enorme negócio publicitário utilizando dados sobre o comportamento de compra de seus usuários. Os anúncios aparecem tanto em sua loja online quanto em serviços como o Prime Video.
O Walmart também opera sua própria plataforma de publicidade e comprou a fabricante de televisores Vizio em 2024, em parte para ampliar sua presença nesse mercado.
Até a Uber vende publicidade dentro de seus aplicativos e em telas instaladas em alguns veículos.
Agora, uma das maiores redes de restaurantes do planeta quer fazer o mesmo.
A diferença é que o McDonald’s possui algo especialmente valioso: milhões de clientes que passam fisicamente por seus restaurantes todos os dias e uma crescente quantidade de telas digitais capazes de exibir publicidade.
Assim, aquela tela do drive-thru que antes servia apenas para escolher entre um Big Mac e um McChicken pode ganhar uma segunda função.
Além de vender o almoço, ela também poderá vender praticamente qualquer outra coisa.
