Quando escolhemos um alimento, costumamos acreditar que fatores como sabor, preço e qualidade são os únicos responsáveis pela decisão. No entanto, pesquisadores descobriram que nossas crenças e valores também podem entrar nessa equação de maneiras surpreendentes. Um experimento recente mostra que a percepção sobre uma marca pode mudar significativamente dependendo das associações políticas feitas com ela, revelando como emoções e identidade podem influenciar até aquilo que colocamos no prato.
Um experimento revelou que a política pode alterar a percepção sobre um alimento
A relação entre alimentação e identidade não é novidade. Preferências por alimentos orgânicos, produtos veganos, culinária tradicional ou determinadas redes de restaurantes muitas vezes refletem hábitos culturais, preocupações ambientais e até valores pessoais.
Mas um estudo publicado em 2025 resolveu investigar o caminho inverso. Em vez de analisar como a alimentação expressa quem somos, os pesquisadores quiseram descobrir se nossas convicções políticas poderiam alterar a maneira como percebemos exatamente o mesmo produto.
A pesquisa foi conduzida pelos pesquisadores Alejandro Magallares e Cristian Catena-Fernández, da Universidade Nacional de Educação a Distância (UNED), na Espanha.
O experimento contou com 455 estudantes de Psicologia, sendo aproximadamente 71% mulheres. Cada participante recebeu uma notícia fictícia sobre uma empresa do setor alimentício. O objetivo era criar uma associação política entre determinadas marcas antes que os voluntários avaliassem seus produtos.
No experimento, a rede Papa John’s foi apresentada como alinhada a valores conservadores. Já a Ben & Jerry’s apareceu ligada a pautas progressistas, enquanto a Hershey’s foi utilizada como uma marca sem posicionamento político definido.
Após lerem essas informações, os participantes avaliaram aspectos como atratividade, qualidade percebida, risco para a saúde e o nível de repulsa provocado pelos produtos. Os pesquisadores também verificaram se os voluntários já conheciam ou haviam consumido essas marcas anteriormente, tentando reduzir a influência da familiaridade sobre os resultados.
A emoção teve um papel muito maior do que o próprio alimento
Os resultados chamaram atenção principalmente entre os participantes identificados com posições políticas de esquerda.
Nesse grupo, a marca apresentada como conservadora foi considerada menos saudável, menos atraente e mais desagradável quando comparada às marcas progressista e neutra. A análise estatística indicou que uma emoção específica teve papel central nesse processo: o nojo.
Segundo os pesquisadores, essa reação emocional parece funcionar como uma ponte entre a discordância política e a avaliação negativa do alimento. Em outras palavras, o posicionamento atribuído à marca desperta uma sensação de rejeição que acaba contaminando a percepção sobre sabor, qualidade e até benefícios à saúde, mesmo sem qualquer alteração na composição do produto.
Curiosamente, entre os participantes de direita não foi observado um efeito equivalente em relação à marca associada ao campo progressista. Isso significa que, dentro das condições analisadas, o fenômeno apareceu de forma assimétrica e não atingiu todos os grupos da mesma maneira.
Os pesquisadores ressaltam que isso não significa que uma pizza realmente se torne menos saudável ou que um sorvete passe a ter pior qualidade por causa da política. O efeito observado está relacionado exclusivamente à forma como o cérebro interpreta essas informações antes mesmo do consumo.
Marcas que assumem posicionamentos podem conquistar uns e afastar outros
A escolha das empresas utilizadas na pesquisa não foi aleatória.
Papa John’s já esteve envolvida em diversas polêmicas após declarações públicas de seu fundador, John Schnatter, incluindo críticas aos protestos de jogadores da NFL em 2017 e, posteriormente, um episódio relacionado ao uso de uma expressão racista que levou ao seu afastamento da companhia.
Por outro lado, a Ben & Jerry’s construiu ao longo de décadas uma imagem fortemente ligada a causas progressistas e debates sociais. Esse posicionamento também gerou conflitos internos e discussões públicas envolvendo sua controladora, especialmente após manifestações relacionadas ao conflito em Gaza.
Embora o estudo utilize notícias fictícias e não envolva degustações reais, ele sugere um mecanismo psicológico relevante para empresas que optam por assumir posicionamentos políticos.
Segundo os autores, consumidores podem transferir sentimentos de identificação ou rejeição ideológica diretamente para os produtos, influenciando avaliações que, teoricamente, deveriam depender apenas de características objetivas.
Os pesquisadores também destacam limitações importantes. A amostra foi composta apenas por estudantes universitários, majoritariamente mulheres, e os participantes avaliaram cenários hipotéticos. Isso significa que os resultados não comprovam automaticamente mudanças no comportamento de compra nem permitem generalizações para toda a população.
Ainda assim, a pesquisa reforça uma tendência interessante: em uma sociedade cada vez mais polarizada, o posicionamento de uma marca pode ultrapassar a comunicação institucional e influenciar até mesmo a experiência subjetiva do consumidor. No fim das contas, uma embalagem pode carregar muito mais do que ingredientes — ela também pode despertar emoções capazes de mudar a forma como percebemos o próprio sabor.
