Durante anos, conquistar consumidores significava aparecer bem no Google, investir em redes sociais e criar vitrines digitais atraentes. Essa lógica começa a mudar rapidamente. A inteligência artificial está entrando justamente no início da jornada de compra, ajudando pessoas a decidir o que vale a pena considerar antes mesmo de visitar uma loja. Para as marcas, essa transformação traz uma pergunta desconfortável: como vender quando um algoritmo participa da escolha?
O consumidor está começando a comprar de outra maneira
A mudança ganhou dimensão concreta na quarta edição do relatório State of Commerce, da Salesforce. O levantamento ouviu 3.450 profissionais do comércio e 4.690 consumidores, além de analisar dados comportamentais de mais de 1,5 bilhão de compradores ao redor do mundo.
Um dos resultados chama atenção: o uso da chamada busca agêntica como primeiro passo de uma compra cresceu 200% em relação ao ano anterior.
Na prática, significa que parte dos consumidores começa a substituir uma sequência conhecida. Em vez de abrir um buscador, pesquisar diferentes produtos, visitar várias páginas e comparar alternativas, essas pessoas simplesmente descrevem para uma IA aquilo que desejam.
A resposta pode apresentar recomendações, comparar características e reduzir rapidamente dezenas de possibilidades a algumas opções.
Os números mostram a velocidade dessa transformação. O tráfego originado em conversas com ferramentas de IA aumentou entre 150% e 428% na comparação anual nos trimestres analisados. Enquanto isso, o crescimento do tráfego digital geral permaneceu muito mais modesto.
Entre agosto de 2025 e maio de 2026, também houve queda de 7% na proporção de consumidores que descobriam produtos pelos canais próprios das marcas. Nos mecanismos de busca tradicionais, a retração chegou a 15%.
A decisão pode acontecer antes de o consumidor visitar a loja
Essa transformação cria um problema especialmente importante para empresas: quando alguém finalmente chega ao site de uma marca, talvez boa parte da decisão já tenha sido tomada.
O consumidor pode ter perguntado anteriormente a um assistente quais são os melhores celulares para fotografar, qual notebook comprar para trabalhar ou quais tênis oferecem determinada característica. A IA filtra possibilidades e influencia quais marcas entram na lista.
Assim, estar bem posicionado em mecanismos tradicionais de busca continua relevante, mas pode não ser suficiente.
A pressão também aumenta porque 86% dos líderes do comércio afirmam que a IA está elevando as expectativas dos consumidores, justamente em um momento no qual muitas equipes precisam entregar mais utilizando menos recursos.
E a mudança não termina quando o cliente sai da internet.
Embora a loja física continue sendo o canal preferido para efetivamente realizar compras, quase 80% das pessoas utilizam o smartphone enquanto estão dentro dos estabelecimentos. Mais surpreendente é que 12% já recorrem a assistentes de inteligência artificial para receber recomendações enquanto percorrem os corredores.
O limite entre comprar online e comprar presencialmente começa, portanto, a desaparecer.
As marcas precisam aprender uma nova linguagem
Para acompanhar essa mudança, empresas estão adaptando suas estratégias digitais.
Entre as prioridades identificadas pelo estudo estão melhorar as informações sobre produtos, preparar conteúdos para perguntas conversacionais, enviar catálogos estruturados a plataformas alimentadas por IA e escrever descrições utilizando linguagem mais natural.
A lógica é relativamente simples: se consumidores estão perguntando diretamente aos algoritmos o que comprar, as marcas precisam aumentar suas chances de aparecer nessas respostas.
O relatório aponta que 71% dos profissionais consultados consideram inviável ampliar operações entre diferentes canais sem utilizar inteligência artificial. Quase metade das empresas que ainda não adotaram a tecnologia pretende começar nos próximos seis meses.
O levantamento também analisou o comportamento das companhias: 46% já criaram ou aprimoraram conteúdos pensados para consultas conversacionais. Outros 41% procuram ampliar a presença em plataformas de terceiros.
Além disso, 37% adaptaram descrições de produtos para uma linguagem mais natural, a mesma proporção monitora como suas marcas aparecem nas respostas produzidas por ferramentas de IA e 33% já enviam dados estruturados diretamente para mecanismos de busca baseados nessa tecnologia.
O problema agora está nos dados que não conversam entre si
A transformação não depende apenas de criar textos preparados para inteligência artificial. Existe um desafio menos visível dentro das próprias empresas: conectar informações que historicamente permaneceram separadas.
Quase 60% das companhias analisadas já aplicam IA em situações concretas ou estão ampliando seu uso para diferentes áreas. Mas ainda existem obstáculos importantes.
Entre empresas B2C, 36% reconhecem que os funcionários das lojas físicas não conseguem visualizar a atividade digital do cliente.
Isso pode criar experiências estranhas. O consumidor encontra uma promoção online, chega à loja e descobre outro preço. Um produto aparece disponível no aplicativo, mas está esgotado fisicamente. Ou o cliente possui um longo histórico com determinada empresa, mas o vendedor não sabe absolutamente nada sobre ele.
A solução passa por conectar comércio eletrônico, sistemas de CRM e pontos de venda em tempo real.
Empresas que já avançaram nessa integração relatam resultados concretos: 36% registraram melhorias em automação e IA, 35% observaram maior retenção e fidelização, enquanto 33% conseguiram elevar suas taxas de conversão. Outros 33% apontaram maior alinhamento entre vendas, marketing e comércio.
A grande mudança, portanto, talvez não seja simplesmente comprar por meio de uma IA. É algo mais profundo: o algoritmo está começando a ocupar o espaço entre o desejo do consumidor e a descoberta do produto.
Para as marcas, aparecer nessa conversa pode se tornar tão importante quanto estar na primeira página de um buscador foi durante décadas.
[Fonte: LN]
