Você abre uma rede social para responder uma mensagem e, quando percebe, meia hora desapareceu entre vídeos, publicações e recomendações. Essa sensação não acontece apenas por acaso. As maiores plataformas digitais desenvolveram sistemas sofisticados para disputar cada minuto da atenção dos usuários. Agora, essas estratégias enfrentam uma pressão crescente de pesquisadores, governos e tribunais, especialmente quando crianças e adolescentes entram nessa equação.
Quanto mais tempo na tela, mais valioso é o usuário
O modelo econômico das principais redes sociais ajuda a explicar por que manter alguém navegando durante mais tempo é tão importante. Plataformas gratuitas dependem fortemente da publicidade e, quanto maior o engajamento, maiores são as oportunidades de exibir anúncios e coletar sinais sobre os interesses do público.
A Meta, dona do Facebook e Instagram, por exemplo, alcançou US$ 196,2 bilhões em receitas publicitárias em 2025, segundo os dados apresentados pela reportagem.
Para alimentar esse mecanismo, as redes foram aperfeiçoando recursos capazes de eliminar os momentos em que normalmente decidiríamos parar.
A rolagem infinita é um dos exemplos mais conhecidos. Não existe uma “última página” indicando que chegou a hora de abandonar o aplicativo. Assim que um conteúdo termina, outro aparece.
Vídeos curtos levam essa dinâmica ainda mais longe. Um simples movimento do dedo apresenta outra publicação, enquanto algoritmos aprendem rapidamente quais assuntos conseguem manter cada pessoa interessada.
Notificações, recomendações personalizadas, contadores de curtidas e sugestões constantes completam uma experiência na qual sempre parece existir algo novo esperando logo abaixo.
O resultado pode ser especialmente intenso entre adolescentes. Dados da Sensor Tower citados pela reportagem indicam que jovens americanos passaram cerca de 90 minutos por dia no TikTok em 2025.
O algoritmo aprende exatamente o que consegue prender sua atenção
As plataformas não mostram conteúdos aleatoriamente. Sistemas de recomendação observam inúmeros sinais gerados durante o uso: quais vídeos recebem atenção, onde o usuário interrompe a rolagem, quais publicações provocam interação e quais assuntos fazem alguém continuar navegando.
Esse aprendizado cria feeds cada vez mais personalizados.
O problema aparece quando aquilo que maximiza o engajamento não coincide necessariamente com aquilo que é mais saudável para quem está diante da tela.
A reportagem lembra uma investigação da Anistia Internacional, de 2023, que indicou que o sistema de recomendação do TikTok poderia levar usuários que interagiam com conteúdos relacionados à saúde mental a receber vídeos envolvendo depressão e autolesão.
As preocupações são particularmente relevantes entre menores. Pesquisas vêm investigando associações entre determinados padrões de uso das redes sociais e problemas como ansiedade, sintomas depressivos e insatisfação corporal. Isso não significa que toda utilização de redes sociais provoque automaticamente esses problemas, já que a relação entre tecnologia e saúde mental envolve múltiplos fatores.
Mesmo assim, documentos internos da Meta divulgados em 2021 também colocaram o tema em evidência ao mostrar que pesquisadores da própria companhia haviam identificado relações entre o Instagram e questões de imagem corporal e saúde mental em parte das adolescentes analisadas.
A batalha deixou de acontecer apenas dentro dos aplicativos
A discussão agora chegou aos tribunais e governos. Nos Estados Unidos, diferentes ações judiciais acusam empresas de terem desenvolvido produtos que favorecem padrões compulsivos de utilização entre jovens.
Um dos movimentos mais significativos ocorreu em agosto de 2026. Segundo a reportagem, a Meta aceitou um acordo de até US$ 18 bilhões envolvendo 47 estados, o Distrito de Columbia e territórios americanos, além de outro acordo de US$ 1 bilhão com o Texas. Entre as mudanças previstas estão limites de utilização e restrições ao acesso noturno de adolescentes aos aplicativos.
Ao mesmo tempo, cresce nos Estados Unidos o apoio a medidas como a Kids Online Safety Act (KOSA), proposta que busca aumentar as responsabilidades das plataformas na proteção de menores.
A lógica é que determinados riscos previsíveis deveriam ser considerados desde o desenvolvimento do produto, em vez de depender exclusivamente de pais e adolescentes para controlar posteriormente o tempo de utilização.
Essa mudança de perspectiva é importante. Durante anos, o debate sobre dependência digital foi frequentemente apresentado como uma questão individual: bastaria ter disciplina, desativar notificações ou largar o telefone.
Agora, cresce a discussão sobre quanto da responsabilidade pertence também às empresas que projetaram essas experiências.
Existe outra maneira de construir uma rede social?
Mudar esse sistema não é simples porque significa mexer justamente no modelo que tornou as grandes plataformas extremamente lucrativas.
Uma alternativa seria reduzir a dependência da publicidade.
Na Europa, a Meta já experimentou modalidades de assinatura para Facebook e Instagram. Em vez de financiar o serviço exclusivamente por anúncios personalizados, usuários podem ter alternativas pagas, embora o modelo continue cercado por debates regulatórios e comerciais.
A pesquisadora Cornelia Sindermann, professora de psicologia na Universidade de Ciências Aplicadas Charlotte Fresenius, na Alemanha, também estudou a receptividade a formatos diferentes.
Uma pesquisa realizada em 2024 indicou que mais da metade dos adultos e dois terços dos adolescentes consultados estariam dispostos a pagar por uma espécie de versão de serviço público de uma plataforma como o Facebook caso ela oferecesse proteções de segurança mais rigorosas.
Isso não significa que as redes sociais tradicionais estejam prestes a desaparecer. Sindermann considera improvável que esses modelos alternativos substituam rapidamente as plataformas dominantes.
Mas algo está mudando.
Depois de anos em que o sucesso de uma rede social podia ser medido simplesmente pelo tempo que conseguia manter alguém olhando para a tela, reguladores começam a fazer uma pergunta diferente: até onde uma empresa pode ir para impedir que o usuário queira sair?
E essa pergunta pode obrigar algumas das maiores plataformas do planeta a reconsiderar justamente os mecanismos que ajudaram a torná-las tão irresistíveis.
[Fonte: Semana]
