Durante décadas, a publicidade nas ruas funcionou de maneira relativamente simples: uma marca colocava uma imagem gigantesca em algum lugar movimentado e esperava que milhares de pessoas olhassem para ela. Esse modelo está mudando. Agora, a intenção não é apenas fazer alguém olhar, mas provocar uma reação. Fotografar, escanear, interagir e compartilhar fazem parte de uma tendência que está apagando a fronteira entre aquilo que existe na rua e o que acontece na tela.
Uma palavra estranha explica o que está acontecendo nas cidades
O conceito é chamado de phygital, uma combinação dos termos ingleses physical e digital.
A ideia consiste em conectar uma experiência física a uma extensão digital.
Isso pode acontecer de maneiras bastante simples.
Uma pessoa encontra uma instalação interessante em uma loja, tira uma fotografia e publica no Instagram. Outra aponta o celular para um QR code e desbloqueia algum conteúdo. Uma terceira utiliza realidade aumentada para visualizar informações adicionais sobre aquilo que está diante dela.
Em todos esses casos, existe uma característica em comum: a experiência não termina no espaço físico.
Ela continua no smartphone.
Para as marcas, isso cria uma possibilidade especialmente interessante. Uma campanha instalada em apenas uma rua pode alcançar pessoas que estão a milhares de quilômetros dali.
O velho cartaz agora quer que você pare na frente dele
A publicidade exterior tradicional foi construída durante muito tempo em torno da visibilidade.
Um outdoor instalado ao lado de uma avenida precisa ser grande, simples e compreensível em poucos segundos.
As experiências phygital introduzem uma lógica diferente.
Em vez de apenas mostrar uma mensagem para quem passa, determinadas instalações são projetadas para fazer as pessoas pararem.
Murais, fachadas, vitrines, pisos personalizados, cenários e fundos fotográficos podem funcionar como espaços nos quais o público entra fisicamente.
Referências à cultura pop, elementos locais ou formatos populares nas redes sociais ajudam a tornar esses lugares fotografáveis.
A publicidade deixa então de ser apenas algo observado.
Ela se transforma em cenário.
O consumidor pode acabar fazendo parte da distribuição
É aqui que o modelo fica particularmente interessante para as empresas.
Imagine uma instalação publicitária colocada em uma rua movimentada.
Milhares de pessoas podem passar diante dela durante algumas semanas. Esse seria seu alcance físico.
Mas algumas dessas pessoas também podem tirar fotografias, gravar vídeos e publicar o resultado.
Uma instalação localizada em um único endereço começa então a circular por Instagram, TikTok e outras plataformas.
Segundo os dados apresentados na matéria, um levantamento da IMOP Insights aponta que a publicidade exterior pode alcançar 84% de recordação de marca entre os transeuntes.
A lógica phygital tenta acrescentar uma segunda camada a esse impacto: transformar parte dessas pessoas em amplificadores espontâneos da campanha.
Um pequeno quadrado pode conectar uma parede inteira à internet
A tecnologia utilizada não precisa ser particularmente sofisticada.
Os QR codes são um dos exemplos mais evidentes.
Um código colocado sobre uma instalação pode direcionar o usuário para vídeos, descontos, informações adicionais ou uma loja virtual.
Existem também QR codes dinâmicos, cujo destino pode ser alterado sem necessidade de substituir fisicamente o código impresso.
Outra possibilidade é a realidade aumentada.
Nesse caso, a câmera do smartphone pode adicionar elementos digitais àquilo que a pessoa observa no mundo real.
Filtros, animações, modelos tridimensionais ou informações sobre produtos podem aparecer sobre uma superfície física.
Etiquetas interativas também permitem criar diferentes pontos de entrada para a experiência digital.
Existe um detalhe importante: tudo precisa funcionar duas vezes
Criar uma experiência desse tipo apresenta um desafio curioso.
A instalação precisa funcionar bem para quem está fisicamente diante dela, mas também precisa continuar atraente quando vista através da câmera de um celular.
Isso modifica o trabalho dos designers.
Escala, perspectiva, resolução, composição e materiais precisam ser pensados considerando simultaneamente os dois ambientes.
Uma imagem impressionante quando observada pessoalmente pode funcionar mal dentro do enquadramento vertical de um smartphone.
O contrário também pode acontecer.
Por isso, algumas instalações passam a ser projetadas deliberadamente para produzir determinados ângulos fotográficos.
O espaço físico começa, de certa maneira, a ser construído pensando na tela.
A impressão não desapareceu com o mundo digital
Existe uma ironia nessa transformação.
Durante anos, imaginou-se que a digitalização reduziria drasticamente a importância da publicidade impressa.
As experiências phygital mostram uma possibilidade diferente.
A impressão de grande formato pode funcionar justamente como porta de entrada para o ambiente digital.
Uma fotografia pode ocupar uma fachada inteira. Um gráfico pode transformar o chão de uma loja. Uma imagem pode cobrir uma vitrine e, ao mesmo tempo, direcionar o visitante para uma experiência realizada pelo celular.
A tecnologia digital, portanto, não necessariamente elimina o suporte físico.
Pode dar a ele uma nova função.
A próxima tela talvez não seja uma tela
Essa é provavelmente a característica mais curiosa da tendência phygital.
Estamos acostumados a pensar no mundo digital como algo limitado por superfícies eletrônicas: celulares, televisores, computadores e tablets.
Mas QR codes, realidade aumentada e câmeras estão mudando essa lógica.
Uma parede pode funcionar como interface. Uma vitrine pode abrir uma experiência digital. O chão pode orientar uma interação. Uma fachada pode se transformar em conteúdo para milhares de telas.
Para as marcas, o objetivo é fazer com que a publicidade deixe de ocupar apenas um espaço e passe a criar uma experiência.
E para quem caminha pela cidade, isso significa que a próxima tela com a qual interagirá talvez nem tenha pixels.
[Fonte: rio negro]
